參考消息網(wǎng)5月9日?qǐng)?bào)道（文/操鳳琴） 5月11日，《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2023）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告（2023）》）將在“2024世界品牌莫干山大會(huì)”上正式發(fā)布。報(bào)告旨在加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)海外傳播力研究，助力中國(guó)企業(yè)在“走出去”的同時(shí)講好中國(guó)故事，為塑造中國(guó)良好國(guó)際形象做出貢獻(xiàn)。

作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)不斷擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，為世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇提供新的發(fā)展動(dòng)能。在這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)正發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用，并日益成為向世界展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)形象與風(fēng)采的重要一極。

為進(jìn)一步助力中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播及品牌建設(shè)，參考消息報(bào)社今年第三次推出《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告》。

《報(bào)告（2023）》依托參考消息報(bào)社自主開(kāi)發(fā)的海外輿情大數(shù)據(jù)庫(kù)及信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并與世研指數(shù)進(jìn)行合作，在搜集匯總近1000家境外媒體及多個(gè)主要海外社交媒體平臺(tái)輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，選取境外媒體較為關(guān)注的100家中國(guó)企業(yè)作為重點(diǎn)研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析。

《報(bào)告（2023）》研究認(rèn)為，對(duì)于“出海”的中國(guó)企業(yè)而言，其技術(shù)與市場(chǎng)開(kāi)拓能力代表著品牌的硬實(shí)力，跨文化傳播能力則是品牌軟實(shí)力的體現(xiàn)。不斷提升在多元文化環(huán)境中的傳播能力是硬實(shí)力與軟實(shí)力共同作用、相得益彰的結(jié)果。

《報(bào)告（2023）》是對(duì)既有中國(guó)企業(yè)海外傳播經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也為中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)提高傳播技巧與能力提供參考和借鑒。

在第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)中，中國(guó)品牌吸引海內(nèi)外參觀者駐足。(方喆 攝)

主動(dòng)傳播意識(shí)顯著提升

從在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層面與世界各國(guó)的“硬聯(lián)通”，到在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)層面與全球產(chǎn)業(yè)鏈的“軟聯(lián)通”，再到跨越文化壁壘與海外民眾的“心聯(lián)通”，中國(guó)企業(yè)主動(dòng)走向海外、積極傳播的意識(shí)逐年提升。

《報(bào)告（2023）》研究發(fā)現(xiàn)，除了針對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的主動(dòng)“喂料”，中國(guó)企業(yè)尤其注重在海外社交媒體平臺(tái)上的國(guó)際傳播，不僅在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，還針對(duì)不同社交媒體特征，制定符合平臺(tái)特點(diǎn)的傳播策略，具有自主發(fā)聲實(shí)力的國(guó)際傳播矩陣已初步形成。同時(shí)，部分中國(guó)企業(yè)還在境外傳統(tǒng)媒體與社交媒體之外，運(yùn)用創(chuàng)新策略以“第三極”打造海外形象。

時(shí)代的發(fā)展，對(duì)中國(guó)企業(yè)講好中國(guó)故事提出了更新、更高的要求。中國(guó)企業(yè)不負(fù)時(shí)代，在制定國(guó)際傳播戰(zhàn)略過(guò)程中，大多立足于鍛造“國(guó)際化團(tuán)隊(duì)、國(guó)際化視野”，傳播策略多樣化態(tài)勢(shì)日趨顯著。

《報(bào)告（2023）》舉例稱，海信作為一家全球知名家電企業(yè)，不斷建設(shè)自主品牌，踐行“造船出?！保_(kāi)展針對(duì)性的賽事?tīng)I(yíng)銷，通過(guò)覆蓋線上線下的品牌活動(dòng)，有效建立海信、足球世界杯與球迷的關(guān)聯(lián)。體育是世界性的語(yǔ)言，海信憑借這種語(yǔ)言突破了文化、生活方式等方面的差異，推動(dòng)了企業(yè)自身的國(guó)際化，并將主體戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的品牌曝光轉(zhuǎn)向積極價(jià)值觀的傳遞，向世界更好展現(xiàn)中國(guó)品牌魅力。

又如茅臺(tái)，其在海外社交媒體賬號(hào)運(yùn)維過(guò)程中不斷從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取內(nèi)容創(chuàng)作靈感，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特風(fēng)韻與自身品牌文化相結(jié)合，打造出一系列吸引海外受眾的“爆款產(chǎn)品”。這些極具創(chuàng)意的系列主題網(wǎng)帖讓茅臺(tái)在海外社交媒體平臺(tái)成功“出圈”。茅臺(tái)通過(guò)文化賦能海外社交媒體傳播，進(jìn)一步推動(dòng)了其品牌形象的國(guó)際化、年輕化。

助力中外文化交流互鑒

與世界各民族文化深入對(duì)話與交流，以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱世界，是中國(guó)企業(yè)發(fā)力海外傳播的另一顯著特點(diǎn)。如以嶺藥業(yè)，依托中醫(yī)藥文化，秉持“繼承創(chuàng)新、造福人類”的企業(yè)宗旨，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，開(kāi)辟了一條獨(dú)具特色的中醫(yī)藥走向世界之路。

《報(bào)告（2023）》研究認(rèn)為，依托中醫(yī)藥科技創(chuàng)新與中醫(yī)藥文化，是以嶺藥業(yè)推進(jìn)國(guó)際傳播、強(qiáng)化企業(yè)海外影響力的主要策略。與海外學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作研究，也是以嶺藥業(yè)提升海外認(rèn)知度的重要策略。在構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的背景下，以嶺完成了從“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”的升級(jí)。

其他中國(guó)企業(yè)也通過(guò)多維度策略，打造極具海外辨識(shí)度的獨(dú)特品牌，在企業(yè)層面講好中國(guó)故事。

如源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)茶文化，已成為境外受眾了解中國(guó)文化的重要窗口之一。作為中國(guó)茶葉行業(yè)頭部企業(yè)，中國(guó)茶葉股份有限公司積極走出國(guó)門，以“茶”為媒，深入布局海外市場(chǎng)，向世界遞出了中國(guó)“茶名片”。

又如西鳳酒，圍繞“一帶一路”貿(mào)易暢通、民心相通的宏大敘事，創(chuàng)新探索國(guó)際化表達(dá)方式，弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化和鳳香文化，提升中國(guó)人文交流品牌的傳播力、影響力，走出了一條獨(dú)具特色的中國(guó)白酒品牌國(guó)際化新路。

借科技浪潮樹(shù)立形象

近年來(lái)，在全球熱門的人工智能領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)提速發(fā)展，相關(guān)研發(fā)成果備受矚目，并在國(guó)際輿論中獲得較高肯定。在此背景下，傳遞“科技讓生活更美好”價(jià)值理念的中國(guó)企業(yè)，陣營(yíng)和聲勢(shì)日益壯大。

《報(bào)告（2023）》觀察到，作為中國(guó)智能科技產(chǎn)品制造企業(yè)的重要代表，小米通過(guò)在海外社交媒體的賬號(hào)矩陣推進(jìn)國(guó)際傳播，讓全球用戶真切感受到科技為生活帶來(lái)的樂(lè)趣，打造了小米“高端、前沿、普惠”的科技品牌新形象。

又如榮耀，2023年其新產(chǎn)品發(fā)布、海外業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品上市等議題都成為境外傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。在海外社交媒體平臺(tái)，榮耀策劃發(fā)布一系列互動(dòng)性和感染力較強(qiáng)的網(wǎng)帖，有助于提高國(guó)際傳播的觸達(dá)度和海外形象美譽(yù)度。

華為、百度和比亞迪等，它們或是借科技浪潮發(fā)聲、樹(shù)立行業(yè)“領(lǐng)軍者”形象，或是打造中國(guó)人工智能發(fā)展新“名片”，或是打造全球新能源行業(yè)頭部品牌形象。

如華為根據(jù)客戶和平臺(tái)受眾需求，結(jié)合自身技術(shù)特點(diǎn)策劃傳播議題，取得良好效果；又如百度，其在人工智能領(lǐng)域已獲得國(guó)際輿論的經(jīng)常性關(guān)注與肯定；比亞迪則在各海外社交媒體平臺(tái)上均保持著較高的活躍度，其車輛外形與性能屢屢贏得網(wǎng)友稱贊。這些企業(yè)在提升自身產(chǎn)品認(rèn)同度的同時(shí)，也合力提升了中國(guó)在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的國(guó)家形象。

打造“口碑傳播”新模式

《報(bào)告（2023）》研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際傳播及海外品牌打造過(guò)程中，以國(guó)際大型展會(huì)為“圓心”向外延展，是伊利等企業(yè)采用的重要策略之一。伊利以大型展會(huì)為依托，不斷提升自身海外媒體曝光度，深挖海外消費(fèi)者的傳播價(jià)值，通過(guò)“現(xiàn)身說(shuō)法”，從“受眾側(cè)”提升海外品牌認(rèn)可度與美譽(yù)度，講好“中國(guó)企業(yè)故事”，讓更多海外受眾聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得懂、感受得到。通過(guò)深挖消費(fèi)者傳播潛力，伊利逐漸形成了“口碑式”傳播的良好模式。

參與大型展會(huì)、搭建國(guó)際化交流平臺(tái)的還有中興、青島啤酒以及國(guó)電電力等企業(yè)。青島啤酒結(jié)合加拿大籃球賽、意大利板球賽、澳大利亞橄欖球賽等賽事以及音樂(lè)節(jié)等文化活動(dòng)的舉辦，對(duì)活動(dòng)提供贊助支持；還發(fā)起在英國(guó)講述中國(guó)“八仙過(guò)?！惫适碌然顒?dòng)，并參加美國(guó)舊金山全球第二大花車游行等，不斷拓展品牌影響力，建立與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。

中興則受國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）邀請(qǐng)，在聯(lián)合國(guó)總部舉辦的第四屆小島嶼發(fā)展中國(guó)家國(guó)際會(huì)議(SIDS4)籌備委員會(huì)第二次會(huì)議（PrepCom 2）期間，參加了Partner2Connect（P2C）數(shù)字聯(lián)盟組織的專題活動(dòng)并發(fā)表演講，獲得境外媒體關(guān)注。

在國(guó)際傳播層面，國(guó)電電力更為注重推進(jìn)從傳統(tǒng)的單向傳播模式向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，以及在雙向交流過(guò)程中打造品牌?！肮饷魍?未來(lái)同行”就是國(guó)電電力打造的國(guó)際傳播與文化交流品牌。該品牌將文化傳播與企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略緊密相連，內(nèi)涵豐富。

《報(bào)告（2023）》認(rèn)為，上述新傳播模式在引發(fā)海外受眾共鳴的同時(shí)，也以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式幫助中國(guó)企業(yè)不斷提升品牌的全球影響力、感召力。

中國(guó)企業(yè)將大型展會(huì)視為國(guó)際傳播的重要平臺(tái)。圖為參觀者在中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)中觀看電器控制芯片組的展示。（方喆 攝）

勇?lián)鐣?huì)責(zé)任顯魅力

《報(bào)告（2023）》研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)日漸從單純強(qiáng)調(diào)知名度，轉(zhuǎn)向倡導(dǎo)“信任與陪伴”的海外形象建設(shè)。在拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的同時(shí)不斷“下沉”，通過(guò)“出海+公益活動(dòng)”“出海+社會(huì)責(zé)任”的方式，傳遞善意、提升品牌魅力。

一方面，中國(guó)企業(yè)將公益活動(dòng)作為闡釋品牌魅力、提升海外受眾認(rèn)可度的載體；另一方面，以“授人以漁”的方式，讓世界共享中國(guó)發(fā)展的紅利。通過(guò)助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展，中國(guó)企業(yè)贏得了口碑，品牌感召力也不斷提升。

在菲律賓，國(guó)家電網(wǎng)“光明鄉(xiāng)村”公益項(xiàng)目，為1000多名邊遠(yuǎn)無(wú)電地區(qū)的原住民和兩所無(wú)電學(xué)校送去光明。在澳大利亞、葡萄牙、格魯吉亞等國(guó)家，國(guó)家電網(wǎng)也積極參與公益活動(dòng)，資助民間公益機(jī)構(gòu)和殘疾人事業(yè)，充分展示中國(guó)品牌真實(shí)、友善、可親的形象。

作為中國(guó)制造的知名企業(yè)之一，海爾的海外形象建設(shè)則以產(chǎn)品為載體，將品牌的國(guó)際化以行動(dòng)“本土化”的方式落地，通過(guò)設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為推進(jìn)國(guó)際傳播的抓手。如在歐洲，海爾針對(duì)天氣多雨潮濕的特點(diǎn)，推出了大容量除菌干衣機(jī)；在巴基斯坦，則針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅邪l(fā)出一次可放入12頭羊的冷柜。有針對(duì)性的產(chǎn)品讓海爾在不同國(guó)家市場(chǎng)中贏得了良好口碑，其市場(chǎng)占有率不斷上升，吸引了境外媒體的高度關(guān)注。

在國(guó)際傳播過(guò)程中，徐工集團(tuán)更為注重以國(guó)家戰(zhàn)略為導(dǎo)向，將傳播內(nèi)容與國(guó)家戰(zhàn)略緊密結(jié)合，通過(guò)持續(xù)展現(xiàn)其躋身世界高端裝備制造業(yè)的實(shí)力和形象，反映中國(guó)作為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國(guó)的成就與雄心。

《報(bào)告(2023)》還觀察到，隨著更多項(xiàng)目在境外落地，中核集團(tuán)持續(xù)提升海外發(fā)聲聲量，主動(dòng)打造中國(guó)央企海外新形象。同時(shí)，中核集團(tuán)還通過(guò)加強(qiáng)與在地民眾的互動(dòng)，以柔性方式提升企業(yè)品牌的知名度與認(rèn)同度，從企業(yè)層面為推進(jìn)“一帶一路”倡議凝聚人心。