孫文豪

穿街走巷，各類新式茶飲、咖啡、烘焙香氣漫溢，一些店鋪?zhàn)鶡o虛席。林立的商業(yè)綜合體里，連鎖餐飲、快時(shí)尚品牌、現(xiàn)代化的多功能電影院內(nèi)人頭攢動(dòng)……你可能以為這是大城市里的生活鏡頭，實(shí)則已成為部分小縣城百姓的消費(fèi)日常。行走多地縣城，不少地方已告別“土里土氣”，以往專屬于一二線城市的商圈業(yè)態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景日益在縣域頻現(xiàn)。

縣域消費(fèi)正在擴(kuò)容升級(jí)！主觀感受和客觀數(shù)據(jù)都在印證這一新變化、新趨勢(shì)：去年全國(guó)新開895家電影院，約1/3開在縣域范圍，春節(jié)檔縣城電影院座無虛席；五一小長(zhǎng)假，縣域旅游訂單平均增長(zhǎng)36%，酒店訂單同比增長(zhǎng)64%，增幅明顯高于一二線城市；肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等門店數(shù)量突破1萬家；烘干機(jī)、洗碗機(jī)、洗地機(jī)等“新三大件”縣域銷量翻番增長(zhǎng)……

以咖啡消費(fèi)為例，京東超市數(shù)據(jù)顯示，2023年，縣域市場(chǎng)咖啡增速已超一線城市，人均消費(fèi)金額增速比一線城市高出26%。另據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年星巴克、庫迪等多個(gè)品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長(zhǎng)97%，商戶數(shù)增長(zhǎng)159%。

再以里程成本低、智能化程度高的新能源汽車為例，重視性價(jià)比的縣域消費(fèi)者對(duì)此越發(fā)青睞，下沉市場(chǎng)開始對(duì)特斯拉、比亞迪等產(chǎn)生品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，縣鄉(xiāng)地區(qū)純電汽車的滲透率從2022年的4%上升到去年的17%，較城市仍有巨大的市場(chǎng)空間，且增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)十分清晰。

縣域消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，有賴于新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程和鄉(xiāng)村全面振興。近年來，中央部署推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)，提出圍繞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和居民消費(fèi)升級(jí)需求，改善縣城消費(fèi)環(huán)境。城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入下半場(chǎng)，各地各部門出臺(tái)配套政策，打造縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，建設(shè)縣級(jí)物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心，實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”“縣縣通5G”。如今，縣域內(nèi)道路交通設(shè)施不斷完善、快遞物流更為便捷、商品供應(yīng)鏈體系越發(fā)強(qiáng)韌，縣域消費(fèi)市場(chǎng)迸發(fā)活力。

縣域消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，也與各類品牌高度重視縣域這一下沉市場(chǎng)相關(guān)。不少商業(yè)機(jī)構(gòu)和品牌看到，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分消費(fèi)品市場(chǎng)漸趨飽和，必須轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣闊縣域。于是，下沉市場(chǎng)從各類品牌的“商業(yè)計(jì)劃書”中出圈。一些商家品牌雄心勃勃，甚至喊出“萬店”目標(biāo)?！伴_一萬家店”很難，但依托縣域市場(chǎng)并非不可能。中國(guó)擁有1800多個(gè)縣級(jí)行政單位（不含市轄區(qū)），全國(guó)超過一半的人口常住其中。知名咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)，特別是縣城。

縣域消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，背后是縣域消費(fèi)者消費(fèi)需求持續(xù)走旺、消費(fèi)實(shí)力日漸增長(zhǎng)、消費(fèi)理念逐步升級(jí)。一方面，城鄉(xiāng)收入差距不斷縮小，大多集中在縣域的“新市民”越來越多，他們大多剛從農(nóng)村來到城鎮(zhèn)，對(duì)新鮮事物接受度高，邊際消費(fèi)傾向高。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)普及下，城鄉(xiāng)信息壁壘被打破，“好東西”從大城市傳導(dǎo)到縣域的速度越來越快。

新消費(fèi)處于“縣”在進(jìn)行時(shí)，市場(chǎng)活力令人欣喜。但同時(shí)要看到，縣域內(nèi)令人熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，更多仍是對(duì)大中城市的復(fù)制、模仿，許多縣域場(chǎng)景的“消費(fèi)體驗(yàn)”尚未成為“消費(fèi)習(xí)慣”，諸如充電樁等細(xì)分產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍顯不足?？h域市場(chǎng)走熱，相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，下沉市場(chǎng)“被看到”只是激活消費(fèi)場(chǎng)景的第一步。

要主動(dòng)擴(kuò)容完善消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化各類要素導(dǎo)入能力，讓場(chǎng)景下沉落地穩(wěn)。我國(guó)區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)狀仍較為突出，與大中城市相比，縣域在公共服務(wù)的供給上欠賬較多。要補(bǔ)齊教育、醫(yī)療等縣域公共服務(wù)短板，減少縣域百姓消費(fèi)時(shí)的后顧之憂。

縣城城市空間相對(duì)集中。有研究顯示，城市居民50%以上的日常消費(fèi)支出，都集中在15分鐘可及的范圍內(nèi)?？h城正可以發(fā)揮“15分鐘可及”的空間優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化布局消費(fèi)場(chǎng)景，提升縣域消費(fèi)者的“便捷感”“忠誠(chéng)度”。

家電、寬帶下鄉(xiāng)等政策有效促進(jìn)縣域內(nèi)消費(fèi)需求，但在此類消費(fèi)場(chǎng)景下，縣域仍被看作是市場(chǎng)末梢。商務(wù)部等部門提出，要建設(shè)以縣城為中心的縣域商業(yè)體系。要變“末梢”為“節(jié)點(diǎn)”，建設(shè)綜合服務(wù)消費(fèi)中心、便民商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，為“品牌下沉”提供商業(yè)空間。

要精準(zhǔn)捕捉縣域消費(fèi)需求特點(diǎn)，警惕部分消費(fèi)場(chǎng)景中過度商業(yè)化、同質(zhì)化問題，以監(jiān)管下沉護(hù)航消費(fèi)升級(jí)?？h域消費(fèi)者呈現(xiàn)出消費(fèi)意愿高、資產(chǎn)負(fù)債低、休閑時(shí)間多等特點(diǎn)。與大中城市相比，縣城租房率低，房貸等負(fù)擔(dān)較低，生活節(jié)奏相對(duì)舒緩，對(duì)更為豐富的消費(fèi)場(chǎng)景、更具性價(jià)比的消費(fèi)升級(jí)有切實(shí)需求。

應(yīng)當(dāng)看到，一些連鎖品牌到了縣域市場(chǎng)后，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所降低；一些縣城消費(fèi)市場(chǎng)“山寨”品牌盲目跟風(fēng)，影響了品牌市場(chǎng)形象和消費(fèi)體驗(yàn)；一些旅游景點(diǎn)業(yè)態(tài)單一，缺乏本地特色。這就要求在消費(fèi)品牌下沉的同時(shí)，做好市場(chǎng)監(jiān)管、規(guī)劃下沉，把縣域內(nèi)的安全監(jiān)管、市場(chǎng)秩序維護(hù)到位。

要持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境，降低創(chuàng)業(yè)成本，讓“輕創(chuàng)業(yè)”在縣城蔚然成風(fēng)，用大眾創(chuàng)業(yè)推動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新。縣域范圍內(nèi)，有約10%屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)業(yè)者，他們經(jīng)營(yíng)著自己的小店，做自己的“老板”。縣域內(nèi)房租、人員成本低，容易生發(fā)出如雨后春筍般的小店經(jīng)濟(jì)。小店是消費(fèi)場(chǎng)景個(gè)性化的創(chuàng)意源泉，值得呵護(hù)。

要持續(xù)完善消費(fèi)供給，找到縣城與城市的差異點(diǎn)，以特色產(chǎn)業(yè)、本土文化支撐豐富縣域消費(fèi)場(chǎng)景。2023年，20多個(gè)縣市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額超500億元，其中晉江市、昆山市、常熟市、義烏市等4個(gè)縣級(jí)市超過千億元，甚至比肩一些省會(huì)城市。不難發(fā)現(xiàn)，擁有大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的縣域，往往也擁有較好的產(chǎn)業(yè)根基。福建安溪有鐵觀音、湖南瀏陽有花炮、山東曹縣有漢服，衍生出了茶莊園、焰火節(jié)、漢服游等“人無我有”的消費(fèi)場(chǎng)景。要通過做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)，打開縣域消費(fèi)場(chǎng)景的供給路徑。

“縣”是我國(guó)最穩(wěn)定的行政單位，延續(xù)2000多年，縣域普遍積淀了悠久的歷史文化。縣城也處于城鄉(xiāng)連結(jié)點(diǎn)，人情味、鄉(xiāng)土味是縣城天然的吸引力。這些文化特質(zhì)都是縣域的寶貴財(cái)富，值得下功夫做文章，要以此為杠桿，讓具有本土特色的消費(fèi)場(chǎng)景開枝散葉。

更符合縣域消費(fèi)習(xí)慣的倉儲(chǔ)型超市，與美景融為一體的鄉(xiāng)間民宿，主打枸杞、奶皮子等地方風(fēng)味的咖啡店，開在山野間的非遺體驗(yàn)課……如今，下沉市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一些令一二線城市羨慕的消費(fèi)場(chǎng)景。這啟示人們，要立足本地實(shí)際，依靠“土特產(chǎn)”，挖掘在地性，推動(dòng)形成“本地產(chǎn)業(yè)、本地人才、本地消費(fèi)”的內(nèi)生循環(huán)，變市場(chǎng)末梢為創(chuàng)意策源高地，在外部品牌下沉?xí)r上揚(yáng)縣域品牌，持續(xù)激活縣域消費(fèi)新場(chǎng)景。