梳理多年以來開發(fā)商的問題廣告，可發(fā)現(xiàn)三大特點(diǎn)，一是媚權(quán)，二是媚富，三是媚“俗”。

“某些廣告價(jià)值觀依舊停留在原始社會(huì)”，日前，一家品牌研究自媒體在微博上發(fā)布了位于江蘇省常州市金壇區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目廣告截圖。這張廣告畫面中心為兩名白衣小女孩躺在綠色草坪上親密交談，而左側(cè)的文案則以醒目字體寫道，“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”。(澎湃新聞網(wǎng)4月16日)

“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”，這樣的廣告語，呈現(xiàn)濃厚市儈味道的媚權(quán)畫風(fēng)。并且，完全以成人視角消費(fèi)孩子，真是玷污了廣告中的兩名白衣小女孩。

這樣的廣告讓人浮想聯(lián)翩：局長(zhǎng)是否真正購(gòu)房了?金壇區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，局長(zhǎng)盡管只是科級(jí)干部，但論收入應(yīng)該買得起——核查該小區(qū)房?jī)r(jià)，每平方米大都1萬多元。問題不是買不買得起，如果局長(zhǎng)沒掏錢買房，開發(fā)商或涉虛假宣傳。

目前，該廣告已被撤下。這一結(jié)果，并無懸念。梳理多年以來開發(fā)商的問題廣告，可發(fā)現(xiàn)三大特點(diǎn)，一是媚權(quán)，二是媚富，三是媚“俗”。廣告語中動(dòng)輒“皇家氣派”“龍脈之上”“貴族領(lǐng)地”“唯我獨(dú)尊”“只為皇族而建”，比如廣西北海曾有樓盤打出“貴族以此為界”的廣告語。

至于更庸俗不堪的，也不罕見。比如前不久，萬科在鄭州地鐵以“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”為廣告語，還附有“母校旁，鄭大里，操場(chǎng)上，櫻花下”的內(nèi)容，備受詬病。

究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地產(chǎn)廣告，殊難統(tǒng)計(jì)。但不難發(fā)現(xiàn)，這類廣告盡管抓人眼球，容易受到關(guān)注，但令人反胃，難有愉悅感。常聽到有人譴責(zé)某種商業(yè)邏輯是“只有價(jià)值，沒有價(jià)值觀”，嚴(yán)格地說，這類廣告也是有價(jià)值觀的，不過這種價(jià)值觀是病態(tài)的，是背離公序良俗的，乃至涉嫌違法的，相關(guān)工商部門曾多次查處并整治違規(guī)違法的房地產(chǎn)廣告。

所謂的“某些廣告價(jià)值觀依舊停留在原始社會(huì)”，并不夸張。問題是，這樣的廣告往往“扎心”，也有一定的市場(chǎng)。正如有網(wǎng)友所稱，“越是這種廣告越能觸動(dòng)某些人”“因?yàn)橛行┫M(fèi)者的價(jià)值觀也還在原始社會(huì)吧”。以“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”為例，開發(fā)商似乎摸準(zhǔn)了一些購(gòu)房者的微妙心態(tài)——連局長(zhǎng)也在這買房，起碼說明房子品質(zhì)不錯(cuò);與局長(zhǎng)為鄰，即便不向前巴結(jié)，也覺得自身檔次跟著上去了。

君不見，現(xiàn)實(shí)生活中，名人入住某小區(qū)的消息一傳出，立馬就帶來廣告效應(yīng)，不僅開發(fā)商能多賣幾套房子，連買房者也登時(shí)光鮮起來。該指責(zé)買房者庸俗?這不過是人之常情。

曾著有《物質(zhì)文化與大眾消費(fèi)》《消費(fèi)：瘋狂還是理智——讀懂人類消費(fèi)的隱秘心理》等書的英國(guó)學(xué)者丹尼爾·米勒說過，“廣告對(duì)于社會(huì)期待，對(duì)于總的生活方式的概念形成具有積累的影響。”換言之，應(yīng)該承認(rèn)一些廣告很接地氣，他們瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)，知道消費(fèi)者需要什么、崇尚什么，知道怎么才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者乖乖入彀。同時(shí)，廣告不可能都不受社會(huì)風(fēng)尚所影響，也不可能不對(duì)接社會(huì)情緒。

從這個(gè)角度看，開發(fā)商的“三媚”廣告切中了社會(huì)訴求。媚權(quán)的豈止開發(fā)商?大眾的媚權(quán)心理“促使”開發(fā)商取悅購(gòu)房者，這種媚權(quán)廣告又影響或加重了社會(huì)的官本位思維。如果不有效遏制官本位思維，即便開發(fā)商不打出媚權(quán)廣告，社會(huì)上仍有人媚權(quán)。而官本位思維盛行的背后，又說明了什么，折射出什么樣的文化肌理，值得追問。

一言以蔽之，對(duì)那些病態(tài)廣告要清理，要規(guī)范，要引導(dǎo)，對(duì)孵化問題廣告的社會(huì)生態(tài)更要透視和深思。

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